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        家居業拐點下的增長之路在哪?

        2021-02-17 08:00:00 責任編輯: 吳昊 瀏覽數:

        即便沒有疫情,2019年家居建材業就已經是哀嚎遍野,過去捻熟的營銷模式效率下降、成本增長,各企業使勁渾身解數想重拾過去輝煌,但好像結果與預期大相徑庭,老板們陷入了集體迷茫。

        家居業拐點下的增長之路在哪?

        即便沒有疫情,2019年家居建材業就已經是哀嚎遍野,過去捻熟的營銷模式效率下降、成本增長,各企業使勁渾身解數想重拾過去輝煌,但好像結果與預期大相徑庭,老板們陷入了集體迷茫。究其原因,過去20年是房地產發展紅利帶來的行業大盤的增長,隨著地產行業從“拿地賣房”升級為“構建生態社區”,行業進入了全面升級階段,過去“靠天吃飯”、“開店就賺”的時代不再重來。究其原因,無外乎是市場發展的必然規律和節奏,回想1998年23號文正式開啟了房地產20年的高速發展,從而帶動了家居建材業年均30%的增長率。

        人云,“沒有成功的企業,只有時代的企業。”隨著用戶從60/70/80后為主,遷移到90后,更有房地產行業的轉型升級,家居建材業必然隨之迭代。作為企業老板如何在這一輪迭代中識別引起市場10倍速變化的要素,從而準確洞察趨勢變化而進行企業戰略升級,最終踩準市場節奏,成為一個伴隨時代變遷而持續成長的企業?

        家居業拐點下的增長之路在哪?_1

        把握疫后新消費

        在面對疫情的時候,我們才發現人類的渺小和脆弱,也只有在這樣的大災大難面前,人的心里才會長出敬畏。侯定文老師:“我常常告誡老板們要懂得敬畏市場、用戶和企業經營。”疫情不僅僅加速了行業的迭代速度,更是改變了消費者。通過對近萬名消費者的深度調研,我們發現家居消費者需求出現了新的變化,這些變化也必將帶來戰略的迭代,如對這些變化視若無睹必將無法實現增長。消費者需求的變化主要表現在以下幾個方面:

        生活態度的改變使其消費力增強。疫情之后,大部分人對待生活的態度有了明顯的變化,從生活到有品質的活動,也更加愿意為自己和家人花錢。高顏值、有品質、高性價比的產品得到了用戶的普遍青睞。

        消費分層明顯。疫情導致許多租房族有家難回,使得這部分消費者意識到“無論大小,必須擁有一套屬于自己的房子”,擁有自己的家成為了安全感和歸屬感的重要考量;還有很多業主想從容積量大的社區遷移到人口密度不是那么大的優質社區……這必然使得疫情后用戶分層消費的現象更為明顯。

        房子空間功能不足,收納、廚衛等空間需要迭代。長期的宅家,讓大多數人對居住環境有了新的定義——家庭空間應該既有娛樂又有生活,必要時還需要辦公的空間。

        家居健康意識大幅提升,愿意為了健康安全多花錢。這點尤其體現在廚房與衛生間兩個空間的裝修布置上,安全衛生、消毒除菌、空氣凈化成為升級家居品質的關注重點。

        愿意為了更便捷高效的服務付錢。疫情期間,消費者對于便捷的社區商業的依賴度明顯增強。

        同時,技術迭代、消費迭代、消費場景變化和競爭升級四大要素推動新消費的到來,深刻重構人、貨、場,驅動著前端的市場變革迭代。如何捕捉、理解市場關鍵變化,是家居建材企業謀求新增長的核心發力點。

        家居業拐點下的增長之路在哪?_2

        洞察市場10倍速變化的關鍵要素

        1、用戶遷移和分層。家居建材業過去習慣性的把用戶劃分為高端、中端和低端三個等級。但當下,這種用戶分類的方法必須摒棄。我們清晰地看到90后為主的用戶群體,更有民族自信和自我意識,因為自己喜歡出現過度消費(用戶的經濟能力超出企業定義的對應消費能力)的比例攀升較快,這是典型的錯位消費和精準的用戶分層,今天的用戶不再是簡單的高端或低端,而是有著明顯共性標簽的分層。

        就像2010-2015年之間高端用戶就是買歐式、美式、進口等品牌,但隨著這一代消費者的崛起,我們發現過去被高端用戶青睞的品牌出現了生死迷局。這樣的變化也在不斷地提醒我們企業的品牌定位不能從表象去定位目標客戶,更應該關注用戶實際的消費行為上形成標簽,從而實現更加精準化、精細化、人性化的用戶分層營銷,精確把握消費者的真實需求,提供更有針對性的產品和服務,這才是家居建材業的未來。

        2、細分市場崛起的窗口期。所有的行業都在有規律的、連續性的、螺旋狀循環發展,家居建材業一樣在演繹著商業邏輯輪回的本質,這個商業的本質就是“從無到有,從有到多,從多到大,從大到精,從精到細分”的過程。

        家居建材業已經在“從多到大”和“從大到精”這個過程混合演繹,這個階段里,行業會進入聚合效應,具有自身競爭力而且在過去發展中踩準了趨勢的企業開始聚合做大,而小的、不具備自身競爭優勢的同質化企業將加速死亡。

        在這個裂變的過程中,將倒逼很多企業進行創新,從而涌現出一些切入一個細分市場并做到極致的企業得以與做大的企業交相輝映的快速發展。如建眾指導精準定位舒享和奢享生活群體的NYDK,以現代極簡的美和高品質避開了行業主流價值網品牌爭奪的傳統高端市場,從而在高端家具的賽道里撕開了一個口子,并實現連續6年的高增長,通過創新創造新消費、細分找到新興市場等方式全面進入細分市場崛起的窗口期。

        家居業拐點下的增長之路在哪?_3

        3、B端快速崛起。侯定文老師認為:“在國家政策的推動下,大型房地產企業,如碧桂園、萬科、恒大、融創等,新開盤的精裝房滲透率創下新高,預計到2023年達到50%以上”。精裝房的快速發展對家居建材業傳統企業帶來了巨大影響,無論從產品還是營銷都需要進行快速迭代。

        大量的傳統裝企為了實現增長目標,從設計和施工升級到家裝一站式解決方案供應服務,還有各種模式的互聯網家裝、整裝等企業都在為了解決家裝用戶的痛點而推出各種形式的一站式服務。不同類型的B端正在快速而多樣化的發展。對于企業而言,做B端占用資金、定制化要求多、利潤還低,不做又面臨丟掉市場份額的風險。

        這4年來才出現了B端經營得好的企業普遍出現了增量不增值,一片繁榮的背后邏輯就是市場結構性的變化帶來的深度思考——企業需要真正的專業化品質做好B端市場,不僅僅是戰略上重視,更要在產品、服務和模式上進行創新迭代。企業需要全渠道發展必須要進行與之對應的產品配套,對于B端更要以供應鏈金融和專業B端服務商平臺化的思維來實現項目合伙人開發,實現B端有量有質的發展。

        4、產品快速迭代。年輕化、健康化、智能化產品成為新一代消費者的喜愛。新技術、新用戶、新場景和新競爭必然推動新消費,在新消費的大背景以及疫后健康意識增強的作用下,年輕化、健康化、智能化“三駕馬車”或將牽引著未來家居市場產品及產品運用的迭代,成為戰略新高地。華為HIlink與中海地產的戰略合作,小米米家開始涉入地產住宅場景應用并計劃2020年實現2000套智能家居住宅應用落地,無一不彰顯出智能家居已經步入發展快車道。

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        5、舊改和局改在家裝市場的占比拉升。隨著消費者對于居住環境要求的提升,“舊改”和“局改”需求明顯提升,這皆因疫情期間第一次與家這個空間長時間相處,從而產生了對空間的各種不滿,疫情后舊改出現了同比22%的增長。精裝房的占比雖然快速提升,但62%的用戶均選擇對精裝房進行局改。精裝后時代的剛需有封陽臺、全屋定制、背景墻、吊頂等。無論是舊房還是精裝新房的局改或重裝都是企業值得關注和制定策略的增量市場。

        6、整裝和優質的家裝一站式解決方案越來越受到消費者喜歡。當下行業最熱的莫過于拎包入住和整裝,隨著生活質量的不斷提升和90后成為家裝市場的消費主力,這種省時省力的模式成為大多數消費者的選擇。任何一個商業模式只要幫用戶解決了“懶、好、省”這三個字的都會得到大量用戶的追捧,也必將成為用戶的選擇。

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        識別10倍速變化,找到增長點

        試問:“假如疫情沒有到來,家居建材業是會延續過去2018年以前的高增長還是依然會面臨今天的困局?”答案是不言而喻的。

        通過上文的分析我們仿佛觸摸到了市場變化的脈搏,顯然,用戶遷移(從80后前到90后為主)、工業4.0的實現、B端崛起、零售市場結構改變(過去以毛坯新房為主、未來以舊改/局改含精裝后時代)四個要素正在推動行業10倍速變化。

        過去抓住了房地產發展推動家居建材業增長20年的你們,今天需要清醒地認識到過去的成功已經不能解決今天的問題,我們需要新的思維。感知了如上4個要素推動行業變化的力量,我們必須心懷敬畏,根據企業現有核心能力的診斷從戰略和組織能力上進行快速迭代,選定方向后進行有效的資源配置并專注增量路徑深耕才是破局突圍之道。

        毫無疑問,這一波市場的變化僅僅是家居建材業市場規律輪回中連續性下的螺旋式上升發展的一個過程,這樣的一次行業迭代同樣伴隨著巨大的危險和機會。企業的掌舵者如能心懷敬畏,洞察推動市場10倍速變化的要素,對企業經營進行系統性迭代,并始終堅持為用戶創造價值,必將能夠帶著企業在時代更替的浪潮中活得更久一點。

        (本文為建眾原創文章,版權歸建眾所有。)

        (文章來源:建眾智業,侵刪)

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